En contadas ocasiones, es fácil percatarse de la manera en que los consumidores ven a nuestra marca, en cuanto servicio y atención se refiere; basta con tener un buzón de comentarios e incluso encuestas electrónicas en los establecimientos, pero no en todos los casos funciona de la misma manera, debido al giro de las organizaciones. Para conocer la calidad de los procesos enfocados a la atención a los clientes, existe una herramienta llamada Mystery Shopper o comprador misterioso y su finalidad es obtener información confiable del servicio que prestan los empleados cuando venden o realizan un producto o servicio, procurando la marca.
Dicho esquema consiste en que personal capacitado, específicamente en los estándares de la marca, realicen de manera encubierta, una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia, en algunos casos puede ser la participación de un cliente real en conjunto con un inspector especializado. De acuerdo a la catedrática Noemi Martínez-Carballo, experta en administración de negocios, marketing y economía de consumo, con doctorado en administración de negocios en el Centro Universitario de la Defensa en Zaragoza, España; indica que la práctica de Mystery Shopper data aproximadamente del año 1940, en la que, "las seudocompras eran un mecanismo destinado a medir la integridad del empleado". Sin importar el giro y tipo de industria al que pertenezcan, cualquier organización puede contratar asistencia para dicha evaluación; por ejemplo la industria automotriz, hotelera, comercio, entre otros, ya que abarca desde puntos de venta, distribución, talleres de servicio y otros.
Para los negocios es importante saber qué retribuciones trae este tipo de prácticas, entre los que destacados están:
- La validación de procesos
- Satisfacción del cliente
- Mejora continua
- Capacitación para generar el cuidado de la marca
- Preferencia en el mercado
- Ser líder en su sector
Los fundamentos esenciales para una auditoría de Mystery Shopper son:
- Antecedentes, donde se explica brevemente el contexto y la problemática o dudas que se presentan
- Desarrollar un plan de objetivos, donde se exprese en términos de ventas o participación de mercado, márgen de utilidad, u otros
- Determinación objetivos de evaluación, son aquellos elementos o variables a evaluar como servicio, precio, promoción, procesos, entre otros
- Definir metodología, depende siempre de las variables a estudiar, siendo una descripción del procedimiento de la investigación
- Análisis y presentación de resultados, informe con factores críticos de éxito que describan la información requerida y qué decisiones serán apoyadas con tal información
Promover el desarrollo de mejores prácticas dentro de una organización debe estar sustentado en datos reales y conocimientos que determinen qué cambios deben llevarse a cabo, obteniendo una percepción cercana a la realidad por medio de un comprador oculto o Mystery Shopper.
La diferencia entre ser recordado u olvidado
Muchas empresas y organizaciones mencionan que cuentan con el mejor servicio, pero no siempre es así y la alta dirección no siempre está involucrada en este tipo de procesos y así, sin información, podrían ignorar la razón de la baja de sus ventas.
Recurrir a un organismo certificador con experiencia en este tipo de servicios para asegurar las prácticas de los empleados, distribuidores o concesionarios ayudará a captar la información que haga falta, siendo el soporte para las acciones necesarias para el logro de los objetivos de negocio.
Autora: Lourdes Hernández, Customized Services en TÜV Rheinland México.