“La estrategia corporativa 'Vorsprung 2030' garantizará que Audi siga siendo viable durante mucho tiempo en el futuro. El ritmo del cambio en nuestra sociedad está aumentando rápidamente y por ello estamos acelerando nuestra propia transformación”, declara el CEO de Audi, Markus Duesmann. Hace unas semanas Audi anunció que, a partir de 2026, todos los nuevos modelos que lance al mercado estarán equipados con sistemas de propulsión eléctrica. La empresa eliminará gradualmente la producción de sus motores de combustión interna de aquí a 2033. Esta decisión es el resultado de un intenso proceso de estrategia, con la ambición de seguir creciendo de forma rentable.
Para seguir cumpliendo en el futuro con el lema de Audi ‘A la Vanguardia de la Técnica’ (Vorsprung durch Technik), el Consejo de Administración ha dedicado los últimos meses a dar forma a la nueva estrategia “Vorsprung 2030” de la compañía. Con una fecha firme para la transición hacia la electromovilidad ya establecida, la marca de los cuatro aros aborda su transformación con determinación, asumiendo su papel de pionera e impulsora de la innovación en la industria de la automoción. “Sólo podemos resolver muchos de los principales problemas del mundo, como las emisiones de carbono y el calentamiento global, mediante el uso de tecnologías limpias. Por este motivo sigue siendo necesario ‘A la Vanguardia de la Técnica’. Nos consideramos una empresa que garantiza la libertad y la movilidad individual de nuestros clientes”, subraya Duesmann. Por ello Audi se centra en los sistemas de propulsión de cero emisiones. “No nos limitamos simplemente a desarrollar tecnología por sí misma, sino que debe ser consecuente y eficaz para mantener el mundo en movimiento”.
Desarrollando la nueva estrategia “Vorsprung 2030”
El lema ‘A la Vanguardia de la Técnica’ define el ADN de Audi desde hace 50 años. Para garantizar que siga siendo así, Silja Pieh, la responsable de estrategia de Audi y su equipo han desarrollado un nuevo proceso para crear una estrategia corporativa sostenible y orientada al futuro. Junto con unos 500 empleados de Audi de distintos niveles jerárquicos y de los principales mercados, como China y Estados Unidos, pasaron meses analizando más de 600 tendencias mundiales en el sector de la movilidad que podrían ser relevantes para la empresa desde ahora hasta 2030. Esto dio lugar a distintas áreas estratégicas de actividad que el equipo debatió y evaluó profundamente junto con el Consejo de Administración. Algunas de las conclusiones son obvias: las ventas y los beneficios se trasladarán gradualmente desde los vehículos con motor de combustión a los coches eléctricos; y más adelante, con el potencial de crecimiento adicional de la conducción autónoma, al software y los servicios.
“Algo que todo nuestro equipo considera muy alentador es que el Consejo de Administración y muchos empleados ya están profundamente comprometidos con la sostenibilidad. De cara al futuro queremos seguir haciendo hincapié en las prácticas empresariales responsables y cumplirlas rigurosamente”, explica Pieh. La nueva estrategia se centra en el crecimiento rentable y en la diferenciación, y proporciona directrices para priorizar las áreas estratégicas de actividad. Esto implica una serie de componentes diferentes, como la formación de los empleados, la cultura de la empresa y un nuevo sistema de gestión empresarial, que funcionan conjuntamente.
Además del plan para llegar al final de la comercialización de coches con motor de combustión interna, la diferenciación de los vehículos totalmente eléctricos de Audi mediante la calidad y el diseño, así como el aumento del valor añadido para los clientes, desempeñan un papel importante. Esto incluye un ecosistema sin fisuras para la conducción eléctrica y autónoma. “Como resultado de estos cambios, en el futuro Audi establecerá un contacto con sus clientes aún más estrecho y frecuente, con nuevas ofertas digitales y físicas”, explica John Newman, responsable de digitalización de Audi.
La compañía también estrechará la alineación entre el éxito empresarial y las actividades sostenibles sobre la base de criterios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Estos criterios incluyen la mitigación del cambio climático y la protección de los recursos finitos, la salud y la seguridad en el trabajo, la responsabilidad social y las prácticas de gobierno corporativo relacionadas con el cumplimiento y la gestión de riesgos. Pieh señala que la estrategia no está terminada, puesto que se trata de un proceso en continuo desarrollo: “El mundo y especialmente el sector del transporte están evolucionando rápidamente. En el futuro responderemos a los cambios con mayor rapidez y flexibilidad”. Como parte del proceso de planificación integrada del grupo, Audi analizará regularmente y, si es necesario, perfeccionará su marco estratégico.
La marca de los cuatro aros quiere demostrar que es posible conciliar la movilidad individual premium con un compromiso inquebrantable con la sostenibilidad. Junto con el Grupo Volkswagen y sus otras marcas, Audi pretende desempeñar un papel de liderazgo en el nuevo mundo de la movilidad. En su transformación hacia la electromovilidad y el software, el poder creativo concentrado del grupo representa una ventaja competitiva decisiva. En julio, el Grupo Volkswagen redefinió sus prioridades con su estrategia NEW AUTO, que apoya claramente la implementación exitosa del plan “Vorsprung 2030”.
Martin Primus, Secretario General de AUDI AG, cree que la ventaja de esta visión estratégica es que permite a todos los empleados de la empresa centrarse en los próximos retos, tanto dentro de la marca como en el Grupo, incluyendo a Bentley, Lamborghini, Ducati e Italdesign. Establecer este rumbo con antelación otorga al equipo de Audi la claridad necesaria y el tiempo suficiente para completar la transformación. Una base sólida y reestructurada facilitará su aplicación desde el punto de vista financiero, organizativo y de recursos humanos.
Nuevas ideas para el futuro - innovaciones en Audi
Audi space frame, quattro, faros matrix LED y numerosas patentes relacionadas con la e-movilidad: la lista de innovaciones de Audi es extensa, y lo será aún más en el futuro. Oliver Hoffmann, director de Desarrollo Técnico de Audi, explica cómo los próximos años traerán más novedades: “En la era de la nueva movilidad no sólo definimos ‘Vorsprung’ como ingeniería de referencia a nivel mundial, diseño de vanguardia y una experiencia digital cautivadora. No pensamos únicamente en términos de vehículos. En el futuro centraremos cada vez más nuestra atención en las soluciones de movilidad holísticas, incluida la infraestructura circundante”.
A través del proyecto “Audi ADN”, el nuevo responsable de Desarrollo pretende centrarse en innovaciones que los clientes puedan experimentar. En este contexto, la marca de los cuatro aros está profundizando en detalles técnicos como los requerimientos del ángulo y el tacto de la dirección o la acústica, para desarrollar una sensación Audi reconocible y única para sus clientes. “Tenemos que dar a nuestros productos un ADN claro e inconfundible. En el futuro seremos muy explícitos en nuestra definición de lo que se debe sentir al conducir un Audi. Por cierto, esto también se aplica a la conducción altamente automatizada”, señala Hoffmann.
Al igual que toda la empresa, el departamento de Desarrollo Técnico está experimentando la mayor transformación de su historia ante la próxima década, que será la que presente más desafíos en la industria del automóvil. Esto incluye la creciente atención al software en los vehículos y la conducción autónoma. Además de la electromovilidad, los puntos centrales de la estrategia del Grupo Volkswagen incluyen la mejora de la conectividad, los servicios digitales y la ampliación del uso de sistemas programados internamente.
En el futuro, los clientes podrán mejorar sus vehículos y actualizar o instalar subsistemas en función de sus necesidades. En algunos países los propietarios de modelos con motor de combustión también recibirán un servicio privilegiado durante todo su ciclo de vida. “Nuestros vehículos estarán aún más centrados en el usuario y serán más individualizados y sostenibles gracias al hardware inteligente que ofrecemos a través de la postventa”, aclara Hoffmann.
En la nueva estrategia 2030, CARIAD desempeña un papel fundamental. La división de software del grupo desarrollará una plataforma de software escalable con un sistema operativo estandarizado y conectividad en la nube para todas las marcas del Grupo Volkswagen para 2025. “La plataforma de software E3 2.0 facilitará las sinergias e innovaciones del futuro, incluyendo la conducción autónoma”, comenta Duesmann. CARIAD es responsable directa de la implementación técnica de las soluciones basadas en software, mientras que su integración en el vehículo será llevada a cabo por las respectivas marcas, en coordinación con CARIAD.
Jürgen Rittersberger, Director Financiero y de Asuntos Jurídicos, explica cómo se sentarán las bases financieras para impulsar la innovación dentro del Grupo Audi. “Aquí, en nuestra marca, subyace una mentalidad específica detrás de todas y cada una de las innovaciones técnicas: queremos pensar de forma holística y tener siempre presente la sociedad y el contexto social”. Para garantizar que las innovaciones sigan siendo asequibles, la empresa sigue optimizando sus procesos y costos. “Para abordar una transformación como la que Audi está experimentando actualmente debemos liberar, y de hecho lo haremos, los recursos financieros adecuados. Sólo así podremos seguir siendo competitivos y viables a largo plazo”, declara Rittersberger. Además de la gestión del volumen impulsada por los resultados y el fuerte rendimiento operativo, el aprovechamiento de las sinergias de hardware y software dentro del Grupo Volkswagen desempeña un papel clave en el éxito de la empresa. El primer semestre de 2021 ha demostrado que Audi va por el buen camino: una cifra récord de vehículos y un crecimiento significativo del volumen de modelos eléctricos demuestran que la marca de los cuatro aros está comprometida con la movilidad sostenible y rentable.
A través de su unidad de innovación Denkwerkstatt, con sede en Berlín, Audi lleva alrededor de cinco años desarrollando nuevas ideas para el futuro. Audi Denkwerkstatt es reconocida como una de las principales unidades de innovación operadas por una empresa alemana y es el “motor” utilizado por Audi para desarrollar modelos de negocio innovadores en equipos ágiles. Además, el programa de intraemprendimiento de Audi permite que empleados de diferentes divisiones desarrollen ideas de negocio en pocas semanas. Al final de cada etapa un jurado de expertos evalúa si un proyecto debe continuar o detenerse, en base a una serie de criterios predefinidos. “Nuestro objetivo es transformar rápidamente las nuevas ideas en innovaciones relevantes para el cliente. Audi Denkwerkstatt desempeña un papel importante en este proceso”, subraya Hoffmann.
Al mismo tiempo, Audi está trabajando de forma intensiva en procesos de fabricación eficientes y tecnologías inteligentes en la producción. En el Laboratorio de Producción de Audi, por ejemplo, la empresa está impulsando el desarrollo de soluciones de vanguardia. Para ello, el equipo se apoya en una red de institutos, empresas emergentes y proveedores globales y, sobre todo, en la experiencia y creatividad de sus empleados. Mientras tanto, la factoría de Audi en Neckarsulm desempeña un papel fundamental como fábrica piloto y laboratorio del mundo real para la transformación digital. Las soluciones informáticas y las aportaciones de socios tecnológicos como Amazon Web Services, SAP y Capgemini se están incorporando al proyecto Industria 4.0 para crear aquí una fábrica totalmente conectada.
Audi en China
El mercado chino seguirá desempeñando un papel importante en la nueva alineación estratégica de la empresa. La estimación de Audi contempla que el mercado de vehículos premium en China crecerá hasta alcanzar los 4,5 millones de unidades anuales en 2030; en 2020, esta cifra fue de 3,1 millones. Además, la cuota de los vehículos eléctricos sobre este total podría pasar del 10% actual a un 40% a finales de la década.
Por ello, es lógico que Audi siga ampliando su negocio en China. Esto incluye el aumento de la oferta de coches eléctricos producidos localmente. Con sus actividades, Audi está contribuyendo a impulsar el cambio de la industria automovilística china hacia la movilidad sostenible. La sede de la empresa conjunta entre FAW y Volkswagen se encuentra en Changchun, donde Audi lleva fabricando automóviles desde hace más de 30 años, además de en otros emplazamientos en China. Junto con FAW, Audi ampliará su gama de productos producidos localmente a doce modelos para finales de 2021. Los primeros productos de la colaboración con el segundo socio chino de Audi, SAIC Volkswagen, se lanzarán en 2022, y también se comercializarán a través de la actual red de inversores de concesionarios operada por FAW-Volkswagen Audi.
“Nuestro enfoque aquí se basa en la idea de ‘En China para China’. Y como tal, Audi se está centrando en las necesidades específicas de los clientes en el mayor mercado automotriz del mundo e impulsando activamente la innovación”, declara Werner Eichhorn, Presidente de Audi China. “Junto con nuestros dos socios FAW y SAIC estamos preparados para los retos del futuro”. Hasta la fecha, Audi ha comercializado más de 7 millones de vehículos en el mercado chino, alcanzando una cifra de 727.358 vehículos en China solo en 2020. En el primer semestre de 2021 esta cifra se situó en 418.749 vehículos.