Cada euro que el Santander invierte en F1, principalmente en la escudería del 'Cavalino Rampante' y en las vallas publicitarias de los Grandes Premios, le supone un retorno económico de cinco.
El director general de Comunicación y Estudios del banco, Juan Manuel Cendoya, destacó además el impacto positivo en la acogida que han tenido productos como el depósito con un interés anual del 4 por ciento, que en dos meses captó 30,000 millones de euros sin realizar una campaña publicitaria, o en la tarjeta de crédito Ferrari, la primera del mundo con el sello de producto oficial de la escudería.
Según Cendoya, el hecho de que se realizarán 100,000 tarjetas en seis semanas, cuando el cálculo inicial era llegar a esa cifra en cinco años, se debe en gran parte a la potenciación de las marca y a la apuesta por Ferrari y la F1.
El responsable del Santander subrayó la importancia en los mercados de este retorno económico, que incluye beneficios tangibles, como la valoración publicitaria de la presencia de la marca en imágenes y prensa, e intangibles, como la notoriedad que logra la entidad, la ayuda en la venta de productos o el acceso a nuevos públicos.
Cendoya recordó el cambio en la "política de marca" del Santander desde la compra del Abbey al comprobarse que, a pesar de las características de la entidad, de su nivel de eficiencia, de su operativa o de su capitalización bursátil, el mercado y la sociedad británica no conocía suficientemente el banco.
Esta circunstancia y la apuesta de la entidad por diversificar su negocio y estar presente en mercados con potencial hicieron que se pasara de una estrategia local a una global en el ámbito de patrocinios y mercadotecnia, así como a unificar la marca Santander en los países donde tenía bancos filiales.
El banco que preside Emilio Botín, que patrocina desde 2010 a Ferrari -por 200 millones en cinco años, según fuentes conocedoras del acuerdo-, se ha fortificado y ha crecido durante la crisis, mientras que otros grandes bancos internacionales han necesitado ayudas gubernamentales, apuntó Cendoya.
Fruto de sus patrocinios y de su "estrategia de marca", el Santander se ha convertido en la tercera marca financiera del mundo, desde la vigésima posición en la que estaba hace siete años, agregó.
En el marco de esta política, Cendoya subrayó el compromiso del Santander con el deporte y con competencias como la F1 -en la que invierte anualmente 50 millones (40 millones en Ferrari y 10 en vallas)- y la Copa Libertadores de fútbol, circunstancia que, según dijo, ayuda a la integración de empleados cuando se compran otras entidades, a la venta de productos financieros o a la entrada en nuevos mercados.
El Santander ha intensificado su patrocinio en F1, competencia que siguen millones de personas en mercados de especial interés como Reino Unido, Brasil, España, Italia, Francia o Polonia, subrayaron Cendoya y la directora de Marketing Corporativo y Marca, María Sánchez del Corral.
De hecho, según Cendoya, los países clave de la F1 coinciden con los principales mercados del Santander, que tienen 110 millones de seguidores fieles.
Al ser cuestionado por el patrocinio a Lewis Hamilton, de la escudería McLaren, recordó la importancia de este "icono del automovilismo" en el mercado inglés y dijo que resulta compatible con el apoyo a Ferrari.